온라인 쇼핑 산업의 비약적인 발전으로 인하여 기업들 간 경쟁이 심화되어짐으로서 소비자의 재방문 및 재구매를 유도하기 위한 여러 가지 시도가 이루어지고 있다. 소비자가 과거에 구매했던 상품과 유사하거나, 비슷한 취향이나 선호도를 가진 타 소비자가 구매했던 상품을 추천해주는 방식의 개인화 추천 시스템의 도입 또한 기업들의 시도 중 하나이다.
본 연구는 개인화 추천 시스템의 상품 추천 정보가 실제로 기업 이미지 개선에 도움을 주고 있는 지를 확인해보자는 것에서 시작되었으며 더 나아가, 개인화 추천 시스템이 소비자의 조절 초점에 따라 기업 이미지에 어떻게 다른 영향을 주고 있는가를 알아보는 것을 목적으로 하였다.
개인화 추천 시스템이 기업 이미지에 미치는 영향에 대해 연구한 결과, 소비자는 인터넷 쇼핑을 하는 상황에서 개인화 추천 시스템, 대표적으로 협업적 필터링 기법과 내용기반 필터링 기법을 활용한 인터넷 쇼핑 상황에 모두 긍정적으로 반응하였다. 이에 기업은 획일적인 인터넷 쇼핑 환경을 제공하는 시스템에서 탈피하여 방문 소비자의 과거 구매 이력이나 취향 및 선호도가 유사한 최근접 이웃(Nearest Neighbor)의 구매 이력을 활용하여 개인에게 맞춤화된 쇼핑 환경을 제공하는 것이 기업 이미지에 대해 긍정적인 영향을 얻을 수 있고, 개선된 기업 이미지로 인한 경쟁우의 확보가 가능하다 볼 수 있다.
소비자의 조절초점에 따라 개인화 추천 시스템의 상품 추천 정보가 기업 이미지에 미치는 영향을 분석해 본 결과, 향상 초점(Promotion Focus)된 소비자는 협업적 필터링 기법이 사용된 쇼핑 상황에서는 기업이미지에 긍정적인 반응(+)을 보였다. 반면 예방 초점(Prevention Focus)된 소비자는 내용기반 필터링 기법이 사용된 쇼핑 상황에서는 해당 기업의 이미지에 대해서 부정적인 반응(-)을 보였다.
이에 인터넷 쇼핑 기업은 소비자와의 접점 설계 시, 소비자에 대한 고유 특성을 파악하기 위한 장치를 마련하고 이를 활용하여 각각의 특성마다 맞춤화된 쇼핑 상황을 제공해야 할 필요가 있다. 연구 결과를 근거로 제안할 수 있는 것은 향상 초점되었다 판단된 소비자에게는 협업적 필터링 기법을 사용한 상품 추천 정보를 제공하는 것이 기업이미지를 긍정적으로 개선시킬 수 있는 방안이며, 예방 초점되었다 판단된 소비자에게는 내용기반 필터링 기법을 사용한 상품 추천 정보를 제공하지 않는 것이 기업 이미지에 대한 부정적인 영향을 예방할 수 있다는 점이다.