본 연구는 국내에 전개되고 있는 글로벌 SPA 브랜드 유아동복을 중심으로 실구매자인 어머니들의 유아동복 추구혜택이 제품의 구매태도(호의도, 품질지각, 구전의도)에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 소비자의 유행관여도와 자기감시성에 따라 어떠한 차이가 있는지 연구하였다.
본 연구의 설문조사는 글로벌 SPA 유아동복을 구입한 경험이 있는 20~40 대 어머니들을 대상으로 실시되었다. 총 310 명의 응답자 중 불성실한 응답 및 미완성 설문지를 제외한 총 299 부의 자료가 분석에 사용되었다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용하여, 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 글로벌 SPA 브랜드의 유아동복 구매경험이 있는 어머니들의 유아동복 추구혜택은 브랜드 추구, 기능성 추구, 개성 추구, 경제성 추구, 무난함 추구, 심미성 및 유행 추구로 분류되었다.
둘째, 유아동복 추구혜택이 글로벌 SPA 브랜드 유아동복 호의도, 품질지각, 구전의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 기능성 추구, 심미성 및 유행추구, 개성 추구, 브랜드 추구 요인이 글로벌 SPA 브랜드 유아동복 호의도, 품질지각, 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 호의도와 구전의도에 있어서는 유행관여도의 조절적 효과가 유의하지 않는 것으로 나타났다. 품질지각에서는 개성 추구와 경제성 요인이 유행관여도 저집단 보다는 고집단에서 긍정적인 영향을 미쳤다.
넷째, 자기감시성은 유아동복 추구혜택이 글로벌 SPA 유아동복 호의도, 품질지각, 구전의도에 미치는 영향에 있어 유의한 조절적 효과를 하는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 글로벌 SPA 브랜드는 유아동복의 긍정적인 호의도, 품질지각, 구전의도를 위해서 유아동복 구성에 있어 활동하기 편하며, 소재의 기능이 좋은 옷을 갖춰야 함을 보여준다. 동시에 유아동복의 실구매자들이 어머니라는 점에서, 유아동복도 성인복과 같이 세련되고 유행을 반영할 수 있으며, 브랜드의 색깔이 반영되고 개성있는 옷을 갖춰야 함을 시사한다. 또한 유행 관여 정도에 상관없이 유아동복은 기능성이 좋은 옷을 주변 사람들과 공유하고 활발한 구전의도를 하고 있었으며, 자기감시가 높은 어머니일수록 본인들의 자녀들도 남들과 차별화 될 수 있고, 개성을 표현할 수 있는 옷을 입기를 원한다는 것을 알 수 있었다.