표제지
국문초록
목차
I. 서론 17
II. 연구 1: 시장지위와 온라인 추천수의 상호작용이 제품평가에 미치는 영향 22
제1장 서론 22
제2장 경영학적 관점에서의 다수, 소수의 영향 24
제1절 밴드웨건 효과(Bandwagon effect) 24
제2절 언더독 효과(Underdog effect) 26
제3장 실증 연구 30
제1절 연구가설의 설정 30
제2절 실험설계 및 분석결과 32
제4장 결론 45
제1절 연구의 시사점 45
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 46
III. 연구 2: 온라인 구매후기에서 소수추천과 다수 추천이 제품평가에 미치는 영향: 소비목적의 조절효과를 중심으로 48
제1장 서론 48
제2장 사회심리학적 입장에서의 다수와 소수 51
제1절 다수집단과 소수집단의 개념 51
제2절 집단간 영향의 발생 근거 54
제3장 실증 연구 57
제1절 연구가설의 설정 57
제2절 실험설계 및 분석결과 68
1. 실험 1 68
2. 실험 2 81
제4장 결론 93
제1절 연구의 시사점 93
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 95
IV. 연구 3: 소수추천과 다수추천의 숫자적 관계의 상대적 변화가 제품평가에 미치는 영향 98
제1장 서론 98
제2장 정보로서의 숫자의 역할 100
제3장 실증 분석 106
제1절 실험 1 106
제2절 실험 2 116
제3절 실험 3 134
제4절 실험 4 144
제4장 결론 163
제1절 연구의 시사점 163
제2절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 165
V. 결론 167
참고문헌 172
설문지 191
Abstract 250
〈표 2-1〉 실험변수 조작에 이용된 시장 지위 33
〈표 2-2〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 34
〈표 2-3〉 제품평가에 대한 분석결과 36
〈표 2-4〉 구매의도에 대한 분석결과 37
〈표 2-5〉 탐색의도에 대한 분석결과 39
〈표 2-6〉 지각된 위험에 대한 분석결과 40
〈표 2-7〉 소비자 확신에 대한 분석결과 41
〈표 2-8〉 가설검정결과 43
〈표 3-1〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수와 소비목적 70
〈표 3-2〉 제품평가에 대한 분석결과 73
〈표 3-3〉 구매의도에 대한 분석결과 75
〈표 3-4〉 지각된 위험에 대한 분석결과 77
〈표 3-5〉 가설 검정결과 79
〈표 3-6〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수, 소비목적, 언어적 정보 82
〈표 3-7〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수, 소비목적, 숫자적 정보 83
〈표 3-8〉 제품평가에 대한 분석결과 85
〈표 3-9〉 구매의도에 대한 분석결과 87
〈표 3-10〉 지각된 위험에 대한 분석결과 89
〈표 3-11〉 가설 검정결과 92
〈표 4-1〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 107
〈표 4-2〉 제품평가에 대한 분석결과 109
〈표 4-3〉 구매의도에 대한 분석결과 110
〈표 4-4〉 지각된 위험에 대한 분석결과 112
〈표 4-5〉 소비자 확신에 대한 분석결과 113
〈표 4-6〉 실험변수 조작에 이용된 소비목적, 추천 수 118
〈표 4-7〉 제품평가에 대한 분석결과 121
〈표 4-8〉 구매의도에 대한 분석결과 123
〈표 4-9〉 지각된 위험에 대한 분석결과 125
〈표 4-10〉 소비자 확신에 대한 분석결과 128
〈표 4-11〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 135
〈표 4-12〉 제품평가에 대한 분석결과 137
〈표 4-13〉 구매의도에 대한 분석결과 139
〈표 4-14〉 지각된 위험에 대한 분석결과 140
〈표 4-15〉 소비자 확신에 대한 분석결과 142
〈표 4-16〉 실험변수 조작에 이용된 소비목적 146
〈표 4-17〉 실험변수 조작에 이용된 추천 수 146
〈표 4-18〉 제품평가에 대한 분석결과 149
〈표 4-19〉 구매의도에 대한 분석결과 151
〈표 4-20〉 지각된 위험에 대한 분석결과 153
〈표 4-21〉 소비자 확신에 대한 분석결과 155
〈표 4-22〉 연구 2의 실험 요약 162
〈그림 2-1〉 제품 평가에 대한 시장 지위의 조절효과 37
〈그림 2-2〉 구매 의도에 대한 시장 지위의 조절효과 38
〈그림 2-3〉 탐색의도에 대한 시장 지위의 조절효과 39
〈그림 2-4〉 지각된 위험에 대한 시장 지위의 조절효과 41
〈그림 2-5〉 소비자 확신에 대한 시장 지위의 조절효과 42
〈그림 3-1〉 제품평가에 대한 소비목적의 조절효과 74
〈그림 3-2〉 구매의도에 대한 소비목적의 조절효과 76
〈그림 3-3〉 지각된 위험에 대한 소비목적의 조절효과 78
〈그림 3-4〉 제품평가에 대한 정보유형의 조절효과 86
〈그림 3-5〉 구매의도에 대한 정보유형의 조절효과 88
〈그림 3-6〉 지각된 위험에 대한 정보유형의 조절효과 90
〈그림 4-1〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 제품평가 110
〈그림 4-2〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 구매의도 111
〈그림 4-3〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 지각된 위험 113
〈그림 4-4〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 소비자 확신 114
〈그림 4-5〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 제품평가 122
〈그림 4-6〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 구매의도 124
〈그림 4-7〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 지각된 위험 127
〈그림 4-8〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 소비자 확신 129
〈그림 4-9〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 제품평가 138
〈그림 4-10〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 구매의도 140
〈그림 4-11〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 지각된 위험 141
〈그림 4-12〉 추천 수와 숫자의 조합에 대한 소비자 확신 143
〈그림 4-13〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 제품평가 150
〈그림 4-14〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 구매의도 152
〈그림 4-15〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 지각된 위험 154
〈그림 4-16〉 추천 수에 따른 소비목적과 숫자의 조합 간의 소비자 확신 156