무한경쟁의 미용서비스 시장 환경 속에서 살아남기 위해 다양한 고객의 관여정도를 파악하여 차별화된 서비스를 제공함으로써 각 헤어살롱으로의 선택을 유도하고 서비스품질 향상을 통한 고객만족을 이끌어 기존고객의 이탈방지와 충성도 강화를 목적으로 하는 서비스 마케팅의 개념이 필요하게 되었다.
이에 본 연구에서는 헤어관여도에 따라 헤어살롱의 선택요인과 만족도에 어떠한 영향을 미치며, 인구통계적 특성이 각각의 독립변인에 영향을 미치는가를 경험적으로 규명하였다.
연구방법으로는 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하였고 본 연구를 위해 2014년 9월 11일부터 2014년 9월 23일까지 서울, 충남 및 전북지역 미용전공 여대생을 대상으로, 총 400명에게 설문조사를 실시하여 이중 337부를 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 연구 분석 방법으로 빈도분석, 주성분 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석 및 ANOVA를 실시하였다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 미용전공 여대생의 인구통계적 특성을 알아본 결과 2학년의 헤어전공을 선택한 응답자가 가장 많았으며, 헤어살롱 이용실태는 2~3개월에 1번, 이미지 변화를 주기 위해, 염색서비스를 시내중심가의 일반 헤어살롱에서 이용한다는 응답이 가장 높게 나타났다.
둘째, 헤어관여도와 헤어살롱 선택요인 및 고객만족의 개념적 차원을 알아본 결과, 헤어관여도 차원은 '유행추구', '헤어관심', '스타일 변화', '상징성'의 4가지 요인으로 분류되었다. 헤어살롱 선택차원은 '기술서비스', '직원서비스', '헤어살롱 시설', '헤어살롱 이미지'의 4가지 요인으로 분류되었으며, 고객만족은 고객만족의 단일차원으로 분류되었다.
셋째, 헤어관여도가 미용서비스 만족도와 헤어살롱 선택 요인에 미치는 영향을 살펴본 결과 헤어관여도의 헤어스타일 변화 차원이 미용서비스 만족도에 통계적으로 유의한 정적(+)영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 헤어관여도가 차원별 헤어살롱 선택 요인에 미치는 영향을 살펴본 결과 헤어관심 및 상징성 차원은 기술서비스 요인이, 헤어스타일 변화 차원은 직원서비스 요인이 각각 유의한 정적(+)영향을 미친 것으로 나타났다. 마지막으로 헤어살롱 선택요인이 미용서비스 만족도에 미치는 영향을 알아본 결과 전반적인 헤어살롱 선택요인이 만족도에 통계적으로 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 인구통계적 특성에 따른 헤어관여도, 헤어살롱 선택 요인 및 미용서비스 만족도의 차이를 알아본 결과는 다음과 같다. 미용전공 여대생들의 헤어관여도는 전공 선택, 헤어살롱 이용이유, 주이용 헤어살롱 및 용돈의 인구통계적 특성에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 미용전공 여대생들의 헤어살롱 선택에 영향을 미치는 인구통계적 변인을 살펴보면, 특성 중 전공 선택 및 주로 이용서비스 특성에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한, 미용전공 여대생들의 미용서비스 만족도에 영향을 미치는 인구통계적 변인을 살펴보면, 특성 중 전공 선택, 헤어살롱 방문주기 및 주이용 살롱에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
이상과 같은 본 연구의 결과는 헤어살롱의 고객만족도를 높일 수 있는 살롱서비스 품질개선과 살롱경영 촉진 전략 수립에 필요한 정보와 학문적 자료를 제공하여 효율적인 마케팅 관리가 이루어지도록 도움을 줄 수 있는 자료를 제공하였다는 점에서 의의가 있다.
본 연구의 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.
서울, 충남 및 전북지역의 미용을 전공하는 여대생으로 표본집단을 제한했기 때문에 분석결과의 일반화에 다소 문제가 있을 수 있으므로, 보다 광범위한 연구대상을 선정하여 보다 구체적인 연구가 이루어지기 바라며, 헤어관여도에 따른 살롱선택과 고객만족도에 미치는 영향을 설명 하기위한 선행연구가 부족하다는 한계가 있기 때문에 보다 충분한 이론적 근거를 보강하여 수행되어야 할 것이라 사료된다.