본 연구는 화장품 플래그십 스토어의 체험적 요소가 소비자의 태도인 호의도, 구매의도 그리고 구전의도에 미치는 영향과 그 관계에 있어 화장품 관여도의 조절효과를 검증하였다. 이를 위하여 6개월 이내에 화장품 플래그십 스토어인 헤라부띠끄를 방문한 경험이 있는 20~30대의 남·녀 소비자 300명을 대상으로 2014년 8월 10일부터 8월 31일까지 설문조사를 실시하였다. 이중 응답이 누락되거나 무성의한 설문지 24부를 제외한, 총 276부의 설문지가 최종분석에 사용되었다.
본 연구의 자료의 분석방법은 SPSS 18.0을 사용하여 빈도분석과 체험적 요인의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였고, Cronbach's α 값을 측정하여 요인별 신뢰도를 조사하여 검증하였다. 그리고 모든 가설을 검증하기 위해 다중 회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 살펴볼 수 있다.
첫째, 화장품 플래그십 스토어인 헤라부띠끄 매장을 방문한 경험이 있는 소비자들의 체험적 요소는 감각적 요소, 감성적 요소, 인지적 요소, 관계적 요소로 4개 요인으로 나타났다.
둘째, 화장품 플래그십 스토어 내 체험적 요소가 호의도에 미치는 영향을 검증한 결과, 체험의 요인 중 가장 중요한 요인으로 인지적 요소가 나타났다. 이는 화장품 업체들은 플래그십 스토어에서 신제품을 통해 표적 고객들의 호기심과 흥미를 자극하는 POP 전시와 이벤트 그리고 서비스를 통해 제품의 이미지를 높이는 인지적 요소에 중점을 두어 마케팅 전략을 수립해야 함을 시사한다.
셋째, 화장품 플래그십 스토어 내 체험적 요소가 구매의도에 미치는 영향을 확인한 결과 감성적 체험요소가 가장 중요한 영향력을 갖고 있었다. 따라서 화장품 업체들은 자사의 플래그십 스토어에서 고객들이 행복하고 편안한 감성을 느끼도록 제품과 서비스를 제공하는 것이 중요하며, 이러한 서비스를 제공하는 전문 메이크업 아티스트들에 대한 서비스 마케팅 교육의 강화가 필수적임을 알 수 있다.
넷째, 화장품 플래그십 스토어 내 체험적 요소가 구전의도에 미치는 영향을 확인한 결과, 구전의도도 구매의도와 같이 감성적 요소가 가장 큰 영향을 미치고 있었다. 이와 같은 결과는 소비자들이 화장품 매장에서 느끼는 긍정적인 감정은 구매의도 뿐만 아니라 구전 마케팅의 핵심임을 보여주는 것이다. 따라서 화장품 업체들은 플래그십 스토어 내의 감성적인 요소를 고려한 편안한 환경 및 즐거운 분위기를 조성하고, 시즌별 다양한 신제품과 차별적인 서비스와 디스플레이를 통해 고객들에게 만족과 신뢰감을 형성하는데 노력해야 할 것이다.
다섯째, 유행관련 화장품 관여도의 고·저 관여의 조절적인 효과에 따라 체험적 요소와 소비자의 태도인 호의도와 구매의도 그리고 구전의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그 결과, 화장품 관여도가 높은 고 관여 집단에서 감성적 요소와 인지적 요소가 공통적으로 유의한 영향을 나타냈다. 반면 화장품 관여도가 낮은 저 관여 집단에서는 인지적 요소, 감각적 요소, 관계적 요소가 호의도에 영향을 주었다. 구매의도에는 관계적 요소, 감각적 요소, 감성적 요소가 영향을 주었고, 구전의도에는 감성적 요소가 영향을 주었다. 이를 종합할 때, 화장품 관여도와 체험의 요소 그리고 소비자 태도인 호의도, 구매의도, 구전의도에 감성적 요인이 가장 큰 영향을 미치는 요인임을 알 수 있다. 그러므로 화장품 플래그십 스토어는 소비자들에게 자사에 대한 긍정적인 감성을 형성하는 것에 주력해야 함을 시사해준다. 향후 연구에서는 다양한 국내 외 화장품 업체들의 플래그십 스토어를 통한 다각적 연구가 필요할 것이다.