패키지 기술의 발달에 따라 포장 재료와 포장 기법이 다양화되면서 차별화된 패키지디자인이 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 요소로 발전하고 있다. 브랜드 연상에 영향을 미치는 패키지디자인의 시각요소들은 소비자와 의사소통을 갖는 것으로서 소비자에게 제품의 품질과 정보를 확인시켜 브랜드의 신뢰도를 높여주고 소비자의 구매력을 자극하는 요인이 된다. 패키지디자인이 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 역할을 담당하고 있으며 소비자들은 매장의 진열대 앞에서 얼마든지 구매 선택 결정을 바꿀 수 있다고 말한다. 또한 소비자는 다양한 시각적 자극을 통해 수많은 상품 중 자신이 어떤 이미지를 좋아하는지 알게 되고 선택할 수 있는 기쁨을 느끼게 된다. 패키지디자인 시각요소의 브랜드 연상을 통한 패키지 디자인의 차별화는 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 요소인 것이다. 패키지는 브랜드의 확장성, 유연성이 반영되는 핵심적인 마케팅 요소의 하나로서 브랜드에 대한 소비자의 태도와 구매행동에 긍정적인 영향을 주고, 소비자와의 감성적 유대를 형성함으로써 브랜드에 대한 충성도를 높여 준다.
본 연구의 진행은 국내·외 캔 맥주 패키지디자인 시각요소의 우선순위와 브랜드 연상의 강도를 확인하여 마케팅 커뮤니케이션으로서의 브랜드 연상을 위한 시각요소의 효율적인 활용으로 마케팅 실무에 전략적으로 활용할 수 있는 기초 자료를 제시하였다. 이에 대한 연구로 브랜드와 브랜드 연상의 이론적인 연구와 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 패키지디자인에 대해 이론적인 고찰을 하였다. 이를 토대로 국내·외 맥주 브랜드 패키지디자인의 시각요소를 로고, 색채, 일러스트레이션으로 나누어 분석을 통해 가설을 설정하였다. 가설의 검증은 설문의 단계를 거쳐 도출해 내고자 하였으며 설문지를 통해 소비자의 브랜드 연상에 영향을 미치는 시각 요소 우선순위와 브랜드 연상의 강도를 알아보았다.
본 연구의 분석결과로는 캔 맥주 브랜드 연상에 있어서 패키지디자인의 시각요소가 영향을 미친다고 생각하는지 여부에 대해 살펴보면 영향을 미친다는 응답이 압도적으로 높게 나타났다. 국내맥주의 경우에는 브랜드 연상에 있어서 로고가 우선적인 영향을 미치며 국외맥주의 경우에는 색채가 브랜드 연상에 있어서 우선적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 연상의 강도는 국외맥주가 국내맥주보다 브랜드 연상에 있어서 로고, 색채의 강도가 더 높게 나타났다. 브랜드 연상의 차별성에 대한 분석 결과는 색채의 브랜드 연상 강도가 클수록 브랜드 연상에 있어서 다른 브랜드들 사이에서의 차별성을 가지고 있는 것으로 조사되었다.
마케팅 커뮤니케이션으로서의 브랜드 연상을 위한 시각요소의 효율적인 활용 전략은 다음과 같이 제시될 수 있겠다. 소비자의 마음에 강력한 브랜드로 자리 잡기 위해서는 개성 있는 브랜드 색채의 적극적인 활용을 통한 차별화 된 브랜드 연상 구축이 이루어져야 한다. 캔 맥주 브랜드에 있어서 색채가 브랜드 차별성에 미치는 영향이 크며 마케팅 커뮤니케이션에 결정적인 역할을 제공하고 있으므로 색채를 효과적으로 이용하는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행이 필요하다. 브랜드 연상에 영향을 미치는 패키지디자인의 시각요소들은 소비자와 의사소통을 갖는 것으로서 브랜드 연상에 있어서 우선적인 영향을 미치는 로고와 색채를 동시에 효과적으로 전달할 수 있는 패키지디자인 개발 계획이 필요하다. 마케팅 커뮤니케이션에 결정적인 역할을 제공하는 강한 브랜드 연상은 경쟁 브랜드와 차별화될 때 이루어진다. 다른 제품과 차별화 될 수 있는 브랜드 연상이 이루어지지 못한다는 것은 마케팅 담당자에게 있어서 큰 고민거리일 것이다. 본 논문은 캔 맥주 패키지디자인의 브랜드 연상 강화를 위하여 마케터의 입장에서 대응 방안을 제안하는데 연구의 의의를 두고자 한다.