표제지
목차
I. 서론 9
1. 연구의 필요성 9
2. 연구의 목적 15
3. 연구가설 16
4. 연구의 제한점 19
5. 용어의 정의 20
1) 선수 이미지 속성 20
2) 관계의 질 20
3) 광고효과 21
II. 이론적 배경 22
1. 한국프로골프의 이해 22
1) KPGA(한국남자프로골프협회) 22
2) KLPGA(한국여자프로골프협회) 26
2. 선수 이미지 30
1) 이미지의 개념 30
2) 스포츠 스타 특성 34
3) 외적 이미지 38
4) 경기력 40
3. 관계의 질 41
1) 관계의 질의 정의 및 개념 41
2) 만족 42
3) 신뢰 44
4. 광고효과 46
1) 광고태도와 제품태도 49
2) 지각태도 52
3) 구매의도 53
5. 선행연구 55
1) 선수이미지 속성 55
2) 관계의 질 56
3) 광고효과 56
III. 연구방법 58
1. 조사대상 58
2. 조사도구 59
1) 설문지의 구성내용 59
2) 설문지의 구성 60
3. 조사절차 61
4. 자료처리 62
5. 타당도 및 신뢰도 검증 63
1) 신뢰도 검증 64
2) 타당도 검증 64
3) 확인적 요인분석 66
IV. 결과 68
1. 분석 결과 68
1) 대회 유형에 대한 차이 검증 결과 68
2) 성별에 대한 차이 검증 결과 69
3) 결혼 유·무에 대한 차이 검증 결과 69
4) 연령에 대한 기술통계 분석 결과 70
5) 골프구력에 대한 기술통계 분석 결과 71
6) 관람횟수에 대한 기술통계 분석 결과 72
7) 프로골프대회 상관관계 분석 73
8) 연구모형의 적합도 평가 74
9) 모형에 대한 가설검증 75
10) 관계의 질 매개효과 검증 76
V. 논의 78
1. 인구통계학적 특성에 따른 선수이미지 속성 차이 검증 79
2. 인구통계학적 특성에 따른 관계의 질 차이 검증 79
3. 인구통계학적 특성에 따른 광고효과에 차이 검증 80
4. 선수 이미지 속성과 관계의 질 관계 81
5. 선수 이미지 속성과 광고효과 관계 82
6. 관계의 질과 광고효과 관계 84
7. 선수이미지 속성과 관계의 질 및 광고효과의 구조모형 요인간의 직·간접적 효과 검증 85
VI. 결론 및 제언 87
1. 결론 87
2. 연구의 제언 88
참고문헌 90
ABSTRACT 109
부록 112
표 1. 남자프로 인원 현황 22
표 2. 2011년 KPGA Tour 개요 24
표 3. 2011년 KPGA Challenge Tour 개요 25
표 4. 2011년 KPGA Academy Tour 개요 25
표 5. 2011년 KPGA Champions Tour 개요 25
표 6. 여자프로 인원 현황 26
표 7. 2011년 KLPGA 정규투어 개요 28
표 8. 2011년 KLPGA 드림투어 개요 29
표 9. 2011년 KLPGA 점프투어 개요 29
표 10. 2011년 KLPGA 시니어투어 개요 29
표 11. 인구통계학적 특성 58
표 12. 설문지의 구성내용 61
표 13. 선수이미지속성 탐색적 요인분석 및 신뢰도 65
표 14. 관계의 질 탐색적 요인분석 및 신뢰도 65
표 15. 광고효과 탐색적 요인분석 및 신뢰도 66
표 16. 선수이미지, 관계의 질, 광고효과 확인적 요인분석 67
표 17. 프로골프대회 갤러리의 대회 유형에 따른 t-검증 68
표 18. 프로골프대회 갤러리의 성별에 따른 t-검증 69
표 19. 프로골프대회 갤러리의 결혼 유·무에 따른 t-검증 70
표 20. 프로골프대회 갤러리의 연령에 대한 ANOVA 검정 71
표 21. 프로골프대회 갤러리의 골프구력에 대한 ANOVA 검정 72
표 22. 프로골프대회 갤러리의 관람횟수에 대한 ANOVA 검정 73
표 23. 프로골프대회 상관관계 분석 74
표 24. 프로골프대회 모형의 적합도 검증 결과 74
표 25. 프로골프대회 전체모형의 가설 검증 75
표 26. 관계의 질의 매개효과 검증 결과 76
그림 1. 연구모형 19
그림 2. KPGA 정회원(Professional Golfer) 선발 절차 23
그림 3. KPGA 준회원(Semi Professional Golfer) 선발 절차 24
그림 4. KPGA 티칭회원(Teaching Professional Golfer) 선발 절차 24
그림 5. KLPGA 정회원(Professional Golfer) 선발 절차 27
그림 6. KLPGA 준회원(Semi Professional Golfer) 선발 절차 27
그림 7. KLPGA 티칭회원(Teaching Professional Golfer) 선발 절차 28
그림 8. 구매의사 결정 과정 54
그림 9. 조사절차 62
그림 10. 프로골프대회 결과모형 75