새로운 매체의 발달과 커뮤니케이션 수단의 변화는 잡지매체 환경의 혁신적인 변화를 초래하였다. 특히 오늘날 미디어가 인터넷을 기반으로 새로운 비즈니스를 추구하는 것처럼 잡지매체도 패러다임의 변화를 꾀하며 인터넷 기반의 새로운 도약의 기회를 엿보고 있다. 전자 잡지, 웹진, 모바일 잡지와 같은 새로운 디지털 잡지 서비스가 늘고 있으며, 기존 잡지사는 보편적으로 홈페이지를 구축하고 홈페이지를 통해 전자잡지를 판매하고 있다. 결국 오늘날 잡지매체는 끊임없는 변화를 통해 새로운 생존전략을 꾀하고 있고 그 한가운데 디지털 활용 전략이 자리 잡고 있다.
이러한 관점에서 본 연구의 목적은 패션잡지 산업에서 주요한 현안으로 제기되고 있는 온라인상에서 적합한 광고 레이아웃 유형을 밝히고자 온라인 패션잡지광고를 레이아웃 유형에 차이를 주어 제시함으로써 제시 방법에 따라 수반되는 시각적 주의의 차이를 아이트래커를 사용하여 측정하고자 한다. 또한 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도를 측정함으로써 시각적 주의에 따른 광고 기억, 태도의 관계를 파악하여 광고효과를 검증하고자 한다. 더 나아가 본 연구는 급변하는 온라인 잡지광고 환경에 어떻게 대처할 것인지에 대한 실증적인 자료를 제시하여 효과적인 잡지광고 매체전략 수립에 관심을 두고 있다. 인터넷 광고의 정확한 효과를 측정하기 위해서는 노출 횟수나 클릭과 같이 현재 사용하고 있는 수단들이 아닌 실제로 소비자가 그 광고를 보았느냐 안 보았느냐의 여부가 중요하다. 또한 어떠한 광고 요소들이 광고효과에 영향을 미치는지를 파악하기 위해서는 시각적 주의의 측정이 필요하다. 따라서 패션잡지광고 레이아웃 유형의 차이에 따른 소비자의 시각적 주의와 반응을 살펴보고, 잡지 내 가장 효과적인 레이아웃 유형을 밝힌 후 마케팅 전략의 대안을 제시하고자 하였다.
이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 양적 연구 방법을 선택하여 신뢰성 있는 연구를 하였다. 즉 온라인 패션잡지광고를 통한 의류 구매 경험이 있거나 구매할 의사가 있는 소비자를 대상으로 광고에 대한 아이트래킹 실험과 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 대한 설문조사법을 실시하였고, 설문이 끝난 후 광고 회상 검사를 하였다. 또한 이틀 후 그 피험자에게 재인검사를 실시하여 광고기억에 대한 데이터를 수집하였다. 즉 실험방법으로는 잡지광고 레이아웃 유형을 제시한 후 시각적 효과 분석에 필요한 정량적인 아이트래킹 실험과 설문지를 배포 응답하게 하여 두 가지 실험을 교차 분석함으로써 더욱 정확한 결과를 얻고자 하였다. 자료 분석 방법으로는 아이트래킹 분석은 BeGaze version 3.0 Software를 사용하여 시각적 주의를 다이어그램으로 제시하여 시각적, 객관적으로 분석하였고 통계처리는 SPSS 13.0을 사용하여 분산분석, 사후검정, t검정, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석을 실시하였다.
연구 결과 잡지 내 제시되는 레이아웃 유형과 레이아웃 유사 유형 그룹에 따라 시각적 주의, 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 유의미한 차이가 나타났고, 본 연구결과를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 패션잡지광고 레이아웃 유형과 레이아웃 유사 유형 그룹에 따른 시각정보처리과정을 살펴본 결과 패션잡지광고 레이아웃 유형에 따른 각각의 광고 구성요소의 시각정보처리과정은 레이아웃 유형에 따라 유의미한 차이가 있음이 밝혀졌고, 각각의 광고 구성요소에 대한 체류시간, 최초응시시간, 재응시, 응시시간, 응시횟수에서도 유의미한 차이가 나타났다. 또한 패션잡지광고 레이아웃 유사 유형 그룹에 따른 각각의 광고 구성요소에 대한 시각정보처리 과정은 체류시간, 최초응시시간, 재응시, 응시시간, 응시횟수 측면에서 유의미한 차이를 보여주었다.
둘째, 패션잡지광고 레이아웃 유형과 레이아웃 유사 유형 그룹에 따른 시각정보처리과정이 광고 회상, 광고재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과 시각정보처리과정은 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향에서 유의미한 차이를 나타냈다. 시각적 주의를 더 많이 받은 전체적으로 광고에 여백이 없이 브랜드네임이 배경 안에 있으며 광고이미지가 가장 큰 B유형과 A유형은 인지적으로 처리되어 기억에 남을 가능성이 더 많아져 회상과 재인의 수준도 높아지며, 광고에 대한 지각을 강화시키는 역할을 하여 광고효과 또한 높아진다는 것을 알 수 있다.
셋째, 패션잡지광고 레이아웃 유형과 유사 유형 그룹에 따른 광고 회상과 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 상관관계를 살펴본 결과 패션잡지광고 레이아웃 유형에 따른 광고 회상과 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 상관관계는 모든 유형에서 정(+)의 상관관계를 보이고 있다. 광고에 여백이 없이 광고이미지 크기가 큰 B유형과 A유형이 다른 유형(C,D,E,F)보다 광고 회상과 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 상관관계가 가장 크다는 것을 알 수 있다. 패션잡지광고 레이아웃 유사 유형 그룹에 따른 광고 회상과 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도의 상관관계는 광고에 여백이 없으면서 브랜드네임이 배경 안에 있고 광고 크기가 크며 광고이미지가 양면연속 하나로 구성된 그룹(A,B)이 비교 그룹에 비해 광고 회상과 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에서 높은 상관관계를 보이고 있는 것을 알 수 있다.
이상의 결과에서 알 수 있듯이 온라인 패션잡지광고 레이아웃 유형의 차이에 따라서 시각정보처리과정은 유의미한 차이를 보이고 있으며, 소비자가 패션잡지광고의 각 구성요소에 시각적 주의를 많이 할당할수록 회상과 재인이 높게 나타나고, 광고 태도 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향이 크다는 것을 알 수 있다. 또한 광고 회상과 광고 재인, 광고 태도 브랜드 태도, 구매의도는 서로 유의한 상관관계를 보이고 있음이 밝혀졌다.
결론적으로 레이아웃 유형에 따라서는 광고여백이 없이 광고이미지가 가장 큰 B유형과 A유형이, 레이아웃 유사 유형 그룹에 따라서는 광고여백이 없는 유형 그룹(A,B), 브랜드네임이 배경 안에 있는 유형 그룹(A,B), 광고이미지 양면연속 한 페이지로 구성된 유형 그룹(A,B,D), 광고크기가 큰 유형 그룹(A,B)이 시각적 주의가 가장 많이 일어나고, 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향과 상관관계가 모두 높게 나타나 이들 유형이 소비자에게 시각적 주의를 얻고 광고에 대한 기억을 향상시킬 수 있는 우월한 효과를 낳는다고 결론지을 수 있다.
본 연구는 아이트래커를 활용한 피험자의 시선추적을 중심으로 온라인 패션잡지광고 레이아웃 유형에 따른 시각정보처리과정의 차이를 직접적이고 즉각적으로 측정하여 어떤 유형이 시각적 주의를 얻는 유형인지 밝혀냈고, 설문방법을 이용하여 시각적 주의에 따른 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도 브랜드 태도, 구매의도에 대하여 교차분석을 함으로써 온라인상에서 시각적 주의를 더 많이 받아 인지적으로 처리되어 기억에 더 많이 남으며 이것이 구매의도로까지 연결될 수 있는 패션잡지광고 레이아웃 유형에 대한 소비자의 시각적·인지적·행동적 측면의 상관관계를 보다 정확하게 파악하였다는 데에 의의가 있다.
이상의 결과는 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
실험을 통한 연구결과는 온라인 패션잡지 내 광고의 레이아웃 유형에 따른 시각정보처리과정의 차이를 확인하여 기억에 미치는 영향에 대한 결과로 광고 레이아웃 유형별 효과의 차이를 입증하게 되었다. 이로써 온라인 패션잡지광고에서 소비자의 시각적 주의를 얻는 효과적인 레이아웃 유형에 대한 보다 정확하고 신뢰할 수 있는 자료를 수집하여 시각적 주의와 기억을 촉진시키기 위해 어떤 유형으로 광고를 제시해야 하는가에 대한 대안을 제시하였다. 이는 기업의 측면에서는 소비자의 시각적 주의 및 기억구조와 일치하는 광고 레이아웃 유형을 제시하여 주의를 집중시킬 수 있도록 유도함으로써 소비자를 설득시킬 수 있는 가능성은 높아지고 실제적인 광고 전략에도 많은 도움을 줄 수 있을 것이다.
본 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언은 다음과 같다.
첫째, 소비자들의 시각적 주의와 광고에 대한 반응을 측정하는 이 연구의 한계로는 온라인 패션잡지광고가 상당히 복합적인 속성을 지니는데 반해 실험적으로 제작된 잡지광고만으로 소비자의 반응을 측정하는데 한계가 있었다. 기존 브랜드 광고이미지를 사용한 점은 일반잡지와 같은 노출 상황을 의도한 것이었으나 이로 인해 표적 광고물 실험에 영향을 주었으리라 여겨진다.
둘째, 실험대상 선정의 한계를 들 수 있다. 온라인 패션잡지를 주로 접하는 20-35세의 소비자로 한정하여 실험하였기 때문에 패션브랜드 이미지에 대한 인식이나 관여도 측면에서 볼 때 지식수준이 시각적 주의와 기억, 태도에 영향을 미쳤을 가능성이 있으며, 실질적인 실험에 들어가기 전에 다양한 집단의 선정이 필요했다.
셋째, 본 연구의 실험은 실험광고물 제시 시간을 한정하여 노출하였는데 소비자는 관심 있는 자극에 더 많은 시선을 집중하는데 반해 제시 시간을 제한하여 보여준 것은 시각적 주의와 기억에 영향을 주었을 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 광고 노출시간 제한 방식에 보다 신중해야 할 것이다.
넷째, 소비자는 광고에 노출되는 동안 감정적 반응도 하게 되는데, 이러한 감정적 반응은 인지적 반응과는 다르게 태도 형성에 영향을 미칠 수 있다.그러나 본 연구에서는 인지적 반응만을 한정시켜 연구하여 감정적 반응 연구에까지 일반화할 수 없다.
이와 같이 본 연구에서 해결하지 못한 문제점을 해결하여 향후 연구를 확장시키는 것이 필요하다. 광고 노출에 대한 소비자의 감정적 반응이 광고태도, 브랜드태도, 회상에 미치는 연구들이 진행되고 있는데, 이것과 관련하여 광고 레이아웃 유형이 소비자의 감정적 반응과 기억에 어떠한 연관이 있으며, 이에 따라 태도에 어떠한 영향을 미칠지에 대한 연구가 기대된다. 따라서 향후 연구에서는 본 실험에 들어가기 전 사전적인 조사를 통하여 선정된 피험자를 대상으로 실험을 실시하여 신뢰성 있는 연구를 추구하여야 하겠다. 또한 광고 제작비용을 충분히 감안하여 실제 실험에 쓰이는 자극의 복합성, 광고 요소들 간의 제시 위치를 보다 실제 상황에 적합하게 조작하고 노출되는 광고에 대해서 광고회상 및 광고재인, 태도를 연구한다면 보다 더 나은 학문적 결과를 제시할 수 있을 것이다.