최근 기업 커뮤니케이션 분야에서 광고, 판촉, 홍보기사 제공 외에 공간을 이용한 소비자와의 커뮤니케이션 시도가 활발해지고 있다. 공간을 이용한 커뮤니케이션 형태는 다양하게 나타나고 있는데 그 예로 S사의 '티룸(T room)'이나 G사의 '자이 갤러리'가 있다. 이와 같은 '소비자혜택공간(Customer Benefit Space)'은 기존 홍보관의 개념에서 탈피하여 소비자를 위한 편의 제공 및 다각적인 커뮤니케이션을 통하여 기업의 아이덴티티 표출에 중점을 둔다. 이처럼 소비자혜택공간은 소비자와 브랜드의 접점 역할을 하며 최근 기업에서 선호하는 커뮤니케이션 방법의 하나가 되고 있다. 이를 위하여 공간 자체가 브랜드의 아이덴티티 구축의 일환으로 브랜드의 정체성을 표현하고 브랜드 이미지 강화의 중요한 요소가 되어야 한다. 또한 이들 브랜드 아이덴티티를 용이하게 전달하는 방법으로 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) 색채를 공간에 적절히 활용함으로써 브랜드 아이덴티티를 쉽게 인지할 수 있게 할 수 있다.
본 연구의 목적은 공간을 활용하여 브랜드 아이덴티티를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위해서는 색채의 커뮤니케이션 기능을 고려한 공간디자인이 효과적이라는 전제하에 국내 주요 사용자혜택공간에서 각각의 브랜드 아이덴티티(BI) 색채가 어떻게 환경 색채로써 적용되고 있는지 조사를 통하여 브랜드 아이덴티티 강화 및 브랜드 커뮤니케이션을 목적으로 하는 실내공간 색채 계획의 기초연구로서 진행하는 것이다.
본 연구는 첫째, 참고문헌을 통하여 브랜드 커뮤니케이션 공간과 BI 색채 유형과 특성을 도출하였다. 둘째, 근래 '소비자혜택공간(Customer Benefit Space)'을 활발히 운영하는 대표적 기업 8군데를 선정하여 소비자가 가장 많은 편의와 커뮤니케이션을 할 수 있는 휴게공간을 중심으로 각 공간에 적용된 색채 특성과 적용에 대하여 조사하였다. 셋째, 기업의 BI색를 도출하여 조사된 환경색과의 배색관계를 분석하고 이미지 스케일을 통하여 BI 색채가 나타내는 이미지와 각 공간의 환경색이미지와 비교를 통하여 각 소비자혜택공간에 적용된 색채 특성을 도출하였다. 현장조사는 2010년 7월부터 9월에 이르러 해당 시설의 천정을 제외한 벽면, 바닥, 가구 및 시설 등의 범위에 대하여 분광측색기(Minolta spectrophotometer CM-2600d)를 사용하여 진행하였다.
위와 같은 연구를 통해 브랜드 커뮤니케이션 공간의 BI색 적용에 대한 결과는 다음과 같다.
첫째, BI의 경우 R계열이 가장 높게 나타나며 다음으로 N계열과 PB계열 순으로 나타났으며 조사대상 공간의 환경색의 경우 N계열, YR계열, R계열, Y계열 순으로 나타났다. 이를 통해 조사대상 브랜드의 BI색에서 우세하게 나타난 색 계열과 환경색에서 우세하게 나타난 색 계열은 차이가 있음을 알 수 있었다.
둘째, 대부분의 공간에서 BI색과 동일한 색이 사용된 경우를 볼 수 있었으며 대부분 유사배색이 나타나지만 일부 공간에서 보색배색이 나타났다.
셋째, BI색을 환경색에 도입하는 방법의 경우, 간 전체에 주조색으로 도입하기보다 가구 및 시설물 사용하였으며 부분면적에 도입한 경우, 벽의 그래픽이나 벽면을 분할하여 일부 적용하는 방법 등이 있었으며 대부분 고채도의 BI색과 거의 유사한 색이 적용된 것을 볼 수 있다.
넷째, BI색과 환경색의 이미지스케일 분석 결과, BI색의 이미지가 환경색에 동일하게 나타나는 경우보다는 유사 이미지가 더 추가되어 나타남으로써 BI색 이미지를 포함한 포괄적 이미지 전달이 주를 이루고 있다.
위 결과를 바탕으로 기업 및 브랜드는 조사대상 소비자혜택공간을 통해 소비자들에게 브랜드 아이덴티티를 전달하고 소통하기 위해 색채를 일부 사용하고는 있지만 그 범위가 소극적이고 표현방법이 한정적이라는 것을 알 수 있었다. 또한 BI색을 공간에 적용하는 과정에서 나타나는 BI색 변형으로 인하여 소비자들에게 일관된 이미지 전달이 용이하지 않음을 알 수 있다. 따라서 브랜드 아이덴티티의 효과적인 전달 및 소통을 위해서는 보다 적극적인 BI색의 사용 및 다양한 매체에 걸쳐 브랜드 아이덴티티를 전달하는 방법의 통합이 요구된다.