21세기에 들어서면서 사회발전, 정보화, 지식경쟁의 심화, 수험생의 감소와 개혁의 요구로 인하여 대학의 모습은 변화하고 있다. 이제 대학도 시장 환경의 변화에 효과적으로 대응하지 못하면 생존자체가 위협받게 될지도 모른다는 인식을 갖게 되었다. 이러한 관심과 우려는 대학광고에 대한 인식을 바꾸는 큰 계기가 되었다.
따라서 본 연구의 목적은 대학의 효과적인 홍보 활동 방안을 모색하기 위하여 신문에 나타난 대학 광고를 대상으로 현재 대학 광고의 실태를 분석하고, 이를 통해 대학광고 발전방안을 모색하는데 있다. 나아가 본 연구의 결과가 앞으로의 대학 홍보 활동에 유의미한 기초 자료로 제공되고자 하였다. 이를 위하여 2006년 10월 1일부터 2008년 4월 31일까지 주요 일간지 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 문화일보, 한겨레신문에 게재된 대학광고를 자료로 활용, 분석하여 대학 이미지광고의 현황을 파악해 보았다.
표현소구형식의 분류인 포지티브 어프로치(positive approach)에서는 한양사이버대학교 외 6개 대학의 신문광고를 사례로 제시하였으며, 증언 및 실생활에서는 동양공업전문대학 외 9개 대학의 신문광고를 활용하였다.
유명인 광고에서는 세종대학교 외 6개 대학의 신문광고를 제시하였고, 유머 광고에서는 서강대학교 광고를, 경쟁적 과시의 사례로는 한국외국어대학교 외 5개 대학의 신문광고를 제시하였다.
레이아웃 구성요소에 따른 언어적 요소인 헤드라인과 바디카피의 사례는 중앙대학교, 수원여자대학교, 동국대학교 광고를, 슬로건의 사례는 건국대학교 광고를 제시하였다. 조형적 요소의 분류인 일러스트레이션(illustration)의 사례는 대진대학교, 청강문화산업대학교, 서울시립대학교 광고이며, 사진 및 타이포그래피(typography) 사례로는 동국대학교 광고를 활용되었다. 심볼마크(symbol), 로고타입(logotype)에서는 연세대학교, 경희대학교, 한성대학교, 상명대학교 광고를 사례로 제시하였다. 이 밖에 기타 표현전략인 공고형(public announcement format)의 사례로는 국민대학교와 2007년 공시형 광고 모음을, 감성형 광고는 상명대학교, 세종대학교 광고를 사례로 제시하였다.
본 논문에서는 대학환경의 변화에 따라, 대학광고가 어떠한 표현전략으로 추진되고 있는지에 관해 실태를 고찰해 본 바 각 대학의 장점을 부각시키고 교육 수요자의 관심을 유도하기 위한 광고 표현소구 형태가 다양해지고 양도 많아졌음을 알 수 있었다.
또한 레이아웃의 다양화와 공고형 광고의 진화, 감성형 광고의 증대 등을 통하여 대학광고가 변화하고 있음을 확인 하였다.
표현 소구 형태의 다양화와 더불어 광고의 효과를 극대화시키고 발전시키기 위해서는 차별화된 메시지 개발과 실증조사를 통한 교육수요자 니즈(needs)의 파악이 요구되어지며, 특정시기의 광고 집중으로 인한 교육수요자의 싫증은 광고의 효과 감소로 이어질 수밖에 없으므로, 광고 전략의 변화와 지속적인 광고 전략을 통한 대학의 이미지 형성 등을 통해 단기적인 효과보다는 누적적이고 장기적인 효과를 고려해야 할 것이다.