표제지
목차
국문요약 11
제1장 서론 13
제1절 연구의 배경 및 목적 13
제2절 연구의 방법 및 구성 17
제2장 인터넷 스폰서십 광고에 대한 이론적 논의 19
제1절 스폰서십 정의 19
제2절 인터넷 스폰서십 정의 23
제3절 인터넷 스폰서십 효과 26
1. 기업 이미지 전략에 따른 인터넷 스폰서십의 효과 27
2. 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구로써의 인터넷 스폰서십 28
3. 인터넷 스폰서십의 실증적 효과 측정 30
제4절 인터넷 스폰서십 유형 34
1. 이벤트 프로모션 35
2. 섹션 스폰서십 36
3. 서비스 스폰서십 37
4. 플랫폼 스폰서십 38
5. 컨텐츠 스폰서십 39
6. 로고 스폰서십 40
7. DA 연계 스폰서십 41
제5절 인터넷 스폰서십 시장 현황 42
1. 국내 인터넷 스폰서십 현황 42
2. 해외 인터넷 스폰서십 현황 45
제3장 이론적 고찰 49
제1절 웹서비스 방문행동 49
제2절 태도와 광고태도 51
1. 태도 51
2. 광고 태도 51
제3절 스폰서십 광고특성 53
1. 정보제공성 53
2. 흥미성 53
3. 주목성 54
4. 불편함 55
제4절 인터넷 광고에 대한 선행연구 56
제4장 연구모형의 설계 및 가설의 설정 59
제1절 연구모형의 설계 59
제2절 연구가설의 설정 61
1. 웹서비스 방문행동 영향요인 61
2. 웹서비스 태도 영향요인 61
3. 인터넷 스폰서십 광고에 대한 태도 영향요인 63
제3절 연구조사방법 64
1. 변수의 조작적 정의 64
2/1. 연구방법 67
제5장 가설검증과 실증분석 71
제1절 신뢰성과 타당성 검증 71
1. 신뢰성 검증 71
2. 타당성 검증 74
제2절 연구가설의 검증 77
1. 모형적합도 검증 77
2. 경로분석 결과 79
3. 검증결과의 요약 84
제6장 결론 86
제1절 연구의 요약 86
제2절 연구의 의의 및 한계 89
참고문헌 93
[부록] 설문지 100
ABSTRACT 105
〈표 1〉 스폰서십에 대한 학자들의 정의 21
〈표 2〉 연구자 별 광고 특성 관련된 변수들 58
〈표 3〉 연구변수에 따른 설문의 구성 68
〈표 4〉 변수의 신뢰도 계수 및 기술적 통계량 72
〈표 5〉 탐색적 요인분석 결과 75
〈표 6〉 연구모형의 적합성 평가 결과 79
〈표 7〉 경로분석 결과 80
〈표 8〉 가설 검증 결과 85
〈그림 1〉 인터넷 광고의 분류 23
〈그림 2〉 인터넷 DA광고의 분류 25
〈그림 3〉 Sponsorship Effectiveness Index Methodlogy (IAB) 33
〈그림 4〉 스폰서십의 주요 속성에 따른 유형 정리 34
〈그림 5〉 지식 iN 스폰서십 36
〈그림 6〉 TV 팟 스폰서십 36
〈그림 7〉 타운 스폰서십 36
〈그림 8〉 증권 스폰서십 37
〈그림 9〉 월드컵 스폰서십 37
〈그림 10〉 뮤직 스폰서십 37
〈그림 11〉 미니홈피 스폰서십 38
〈그림 12〉 파이 스폰서십 38
〈그림 13〉 블로그 스폰서십 38
〈그림 14〉 메신저 스폰서십 39
〈그림 15〉 프리스타일 게임 39
〈그림 16〉 지도 스폰서십 39
〈그림 17〉 동영상 TV팟 40
〈그림 18〉 여행 월드타운 40
〈그림 19〉 블로거 뉴스 40
〈그림 20〉 동영상 플레이어 41
〈그림 21〉 스포츠 경기 41
〈그림 22〉 월드컵 시상 41
〈그림 23〉 포토 스폰서십 41
〈그림 24〉 쇼핑 스폰서십 41
〈그림 25〉 DAUM의 스폰서십 상품 43
〈그림 26〉 NHN의 스폰서십 상품 44
〈그림 27〉 미국 인터넷 광고시장 규모 46
〈그림 28〉 야후 닷컴 Apprentice Workout 스폰서십 케이스 47
〈그림 29〉 미국 온라인 시장의 스폰서십 광고 점유율 48
〈그림 30〉 Lin and Lu[2000]의 웹사이트 수용 모형 49
〈그림 31〉 Ducoffee [1996]의 연구모형 56
〈그림 32〉 Brakett & Carr[2001]의 연구모형 58
〈그림 33〉 본 연구의 이론적 모형 60
〈그림 34〉 LISREL 분석 결과 83