본 연구는 오락 프로그램에 있어 방송자막이 시청자의 인지와 반응에 미치는 영향에 관한 분석을 통해서 방송자막의 기능은 무엇이며, 그 활용이 오락 프로그램에서 직접적으로 시청자들에게 영향을 주는지, 구체적으로 시청자들이 프로그램에 몰입하고 내용을 보다 잘 기억하는 효과가 나타나는지를 알아보는데 목적이 있다.
이에 대한 사실 여부를 측정해 보고자 하는 의도에서 TV 오락프로그램에 대한 인지도, 기억 정도, 재시청 의도, 인물에 대한 평가 이렇게 4가지 항목을 가지고 연구문제를 제기하였다.
연구문제를 해결하기 위해 Petty와 Cacioppo(1981)의 정교한 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)을 이론적 바탕으로 논의하고, 기존 연구를 기초로 실증적 연구에 필요한 척도를 구성하여, 대학생 집단을 중심으로 실험연구 방법을 사용하였는데 총 실험대상자는 211명 이었다.
본 연구는 정교화 가능성 모델에서 설득의 경로를 선정하는 원인인 개인적 관련성으로 관여도와, 주변적 단서인 방송자막의 유무에 따라 조사집단을 설정하였다. 즉 관여도에 따라 방송자막이 있는 프로그램과 없는 프로그램으로 나누어 실험 처치하는 2×2 요인설계를 따라 4개의 조사집단을 설정하여 동일 오락프로그램을 시청하도록 한 다음, 프로그램에 대한 태도를 측정한 것이다.
본 연구에서 선정한 각 연구문제에 따른 분석결과를 정리하면 다음과 같다.
연구문제 Ⅰ은 관여수준과 방송보조자막의 유무에 따라 시청자들의 프로그램 호의도에 차이가 나타나는지를 분석해 본 것이었다. 실험의 결과, 프로그램에 대한 시청자의 프로그램 호의도는 방송자막의 유무에 따라 통계적으로 유의한 차이를 나타냈으나, 관여수준의 높고 낮음에 따른 호의도는 큰 차이를 보이지 않았다. 또한 관여수준과 방송자막 유무 사이에는 유의한 상호작용 효과가 나타나지 않았다.
연구문제 Ⅱ는 관여수준에 따른 오락프로그램 내용의 기억 정도는 자막의 유무에 따라 어떤 차이가 나타나는지 분석해 본 것이다. 실험의 결과, 실험대상자의 기억 정도는 자막의 유무에서는 통계적으로 유의하지 않았지만 관여수준의 고저차이에서는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
연구문제 Ⅲ은 관여수준과 방송자막의 유무에 따라 오락프로그램에 대한 재시청 의도를 알아보고자 하는 것이었다. 실험의 결과 관여수준은 오락프로그램에 대한 재시청 의도에 영향을 미치고 있지 않았지만 실험대상자의 재시청 의도는 방송자막의 유무에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 다음으로 상호작용 효과는 관여수준과 방송자막의 유무 사이에 나타나지 않았다.
마지막으로 연구문제 Ⅳ에서는 방송자막이 있는 프로그램과 방송자막을 삭제한 프로그램을 본 시청자 사이에는 등장인물에 대한 평가가 있어 차이가 나타날 것으로 보았다. 실험결과 자막의 유무에 따라 실험대상자가 평가하는 프로그램 등장인물에 대한 평가는 통계적으로 유의하지 않게 나타났다.
지금까지의 논의를 살펴보면 오락프로그램에 있어서 방송자막은 시청자의 프로그램에 대한 호의도와 재시청 의도의 인지반응과 태도에 영향을 미치고 있다고 할 수 있지만 인물에 대한 평가에는 작용하지 않은 것으로 생각된다. 또한 프로그램 내용에 대한 기억 정도에서는 자막의 유무가 영향을 주지 못했지만 관여수준은 프로그램의 회상에 있어서 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 단순히 구어적 정보만을 나열한 프로그램보다 자막이나 음향효과 등의 주변단서와 결합된 프로그램에 노출된 시청자의 잠재의식은 프로그램의 메시지와 더불어 감각적 정보까지도 인지하게 됨으로써 프로그램에 대한 긍정적인 정서적 태도와 행동적 태도에 영향을 받는 것이다.
자막의 활용이 우리나라 오락프로그램에서 이미 정착해 버렸고, 자막 활용이 뛰어난 프로그램이 시청자의 눈을 사로잡고 있지만, 이러한 자막의 영향이 시청자의 기억에 영향을 미치는 요소로 작용하는 영향력을 가지지 못한 것으로 드러났으며, TV에 등장하는 인물에 대한 태도를 변화시키는 역할을 하지 못할 것으로 생각된다. 현재 자막의 사용문제로 대두되는 시청자의 수동화, 무차별적인 사용과 부적절한 언어의 사용이라는 점을 소멸시킬 수 있도록 방송자막의 사용은 오락프로그램의 질을 한층 높이고 시청자를 위한 적정한 양과 효율적인 사용방향으로 진행되어야 할 것이다.