표제지
감사의 글
국문초록
목차
제1장 연구 개요 14
제1절 연구 배경 및 목적 14
제2절 연구의 범위 및 방법 17
제2장 이론적 배경 19
제1절 게임 산업의 정의와 특성 19
1. 게임 산업의 정의 19
2. 게임 산업의 특성 21
제2절 게임 산업과 마케팅 22
1. 마케팅의 기본 개념과 게임과의 관계 22
가. 필요/욕구 22
나. 수요 23
다. 시장 23
라. 제품 24
2. 게임 산업의 4P전략 25
가. 제품 전략 25
나. 가격 전략 26
다. 커뮤니케이션과 촉진 전략 27
제3절 게임 유저 마케팅 29
1. 게임 유저 성향과 커뮤니티 29
가. 성향별 게이머 분류 29
나. 게임 커뮤니티 31
2. 게임 산업의 CRM 33
가. CRM의 정의 33
나. e-CRM 34
다. 게임 산업의 CRM 35
제4절 게임의 광고와 홍보 마케팅 37
1. 광고의 정의와 특성 37
가. 광고의 개념 37
나. 매체에 따른 광고의 유형 39
다. 표현방법에 따른 광고유형 46
라. 광고내용과 소구방법 47
2. 온라인 광고의 정의와 특성 47
가. 온라인광고의 개념 47
나. 온라인광고의 특성 49
3. 게임 마케팅에서의 온라인 광고 50
가. 웹사이트 유형에 따른 광고 50
나. 웹사이트 내용과 특성에 따른 광고 53
다. 광고형태에 따른 광고분류 55
라. 온라인상에서의 비교광고 사례 57
마. 게임업체의 온라인 제휴광고 58
바. 게임업체의 온라인 홍보 60
4. 게임마케팅에서의 오프라인광고 62
가. 공중파 방송을 통한 광고 62
나. 영화나 드라마상에서 게임을 홍보하는 PPL광고 63
다. 게임홍보를 위한 감성마케팅 64
라. 스타마케팅 64
마. 제휴마케팅 66
바. 공익 마케팅 67
제5절 게임의 유통 68
1. 게임 유통의 정의와 특성 68
가. 유통의 정의 68
나. 게임 유통의 특징 70
2. 패키지(PC, Console)게임의 유통 71
가. PC 패키지 게임의 유통 71
나. 콘솔 게임의 유통 74
다. 패키지 게임 산업의 문제점 76
3. 온라인 게임의 유통 77
가. 온라인 게임의 수익 모델 79
나. 온라인 게임의 유통 프로세스 84
다. 온라인 게임의 빌링 시스템 85
4. 모바일 게임의 유통 87
가. 모바일 게임시장의 특징 87
나. 모바일 게임의 유통 구조 88
다. 복잡한 모바일 게임의 서비스 과정 90
라. 모바일 게임 각 이통사들의 특징 91
마. 모바일 게임 산업의 현실 95
제3장 문제점 및 대안 99
제1절 OSMU (One Source Multi Use) 활성화의 필요성 99
1. 게임 OSMU 활성화의 필요성 101
2. 게임 OSMU의 사례 102
3. 게임 OSMU 활성화의 대안 105
제2절 게임 유저 니즈의 올바른 적용 107
1. 관계 마케팅의 강화 107
2. 구전 마케팅의 강화 109
제3절 오피니언 리더의 중요성과 캐즘 극복 111
1. 성공 각도를 만드는 오피니언 리더 111
2. 게임의 라이프 사이클에 따른 캐즘 마케팅 112
제4절 올바른 게임 유통 체계의 정립 115
제4장 결론 117
참고문헌 122
Abstract 124
[표 2-1] 기술발전에 따른 게임산업의 변화 20
[표 2-2] 온라인게임의 게임 이용료 사례 26
[표 2-3] 주요 광고 매체의 장단점 40
[표 2-4] 스타 마케팅의 유형 65
[표 2-5] 유통 구조의 발달 69
[표 2-6] PC 패키지 게임의 유통 프로세스 72
[표 2-7] 콘솔 게임의 유통 프로세스 74
[표 2-8] 온라인 게임의 수익모델 79
[표 2-9] A라는 회사가 B라는 게임은 SKT용으로 서비스 한다고 가정했을 때의 순서 89
[표 2-10] 이동 통신사의 VM 서비스 종류 90
[그림 2-1] 게임 산업의 구성 19
[그림 2-2] 마케팅의 기본 개념 22
[그림 2-3] 제품의 정의 24
[그림 2-4] 게임 기업의 마케팅 커뮤니케이션 과정 27
[그림 2-5] 커뮤니티의 발전 과정 33
[그림 2-6] 게임과 유저의 라이프 사이클 36
[그림 2-7] 업체-유저간 관계 발전 36
[그림 2-8] 촉진 믹스 37
[그림 2-9] 세계 최대의 게임쇼 E3의 한 장면 38
[그림 2-10] 엔씨소프트의 북극점 원정대 탐험비용 기부 39
[그림 2-11] 게임포탈 한게임의 TV 광고 41
[그림 2-12] 그라비티 라그나로크의 TV 광고 42
[그림 2-13] 온라인 게임 용천기 오픈베타 광고 51
[그림 2-14] 게임웹진 게임메카 사이트 내 다양한 형태의 광고 52
[그림 2-15] 농구게임 프리스타일의 관련광고 53
[그림 2-16] 검색포탈사이트 요리페이지에 광고를 하고 있는 지펠냉장고(실제광고) 54
[그림 2-17] 검색포탈사이트 요리페이지에 광고를 하고 있는 요리게임(가상광고) 54
[그림 2-18] 스포츠뉴스에 광고를 집행하는 한게임의 신맞고 55
[그림 2-19] 길드워와 와우의 커뮤니티 섹션 56
[그림 2-20] 다양한 형태의 온라인 광고 56
[그림 2-21] 엔씨소프트의 길드워 비교 광고 57
[그림 2-22] 비벤디코리아 WOW의 비교 광고 58
[그림 2-23] 카트라이더가 코카콜라와 전략적 제휴를 통해 코카콜라 CokePLAY홈페이지에 간접광고를 하고 있는 모습 59
[그림 2-24] 여인닷컴의 배너광고를 통해 간접적으로 광고를 하고 있는 카트라이더 사례 60
[그림 2-25] 카트라이더 커뮤니티 사이트 61
[그림 2-26] 게임포탈 한게임의 공중파 티저 광고 62
[그림 2-27] 라그나로크와 마비노기의 광고 65
[그림 2-28] 코카콜라의 리니지 광고 모습 66
[그림 2-29] 아이겐포스트와 마비노기 공동 마케팅 사례 66
[그림 2-30] 엔씨소프트의 공익 마케팅 사례 67
[그림 3-1] 원소스 멀티유즈 제작 시스템 100
[그림 3-2] 원소스 멀티유즈의 수익 영역 100
[그림 3-3] 온라인게임 리니지의 액션 피겨 101
[그림 3-4] 스타워즈의 OSMU 전개 전략 103
[그림 3-5] 매트릭스의 OSMU 전개 전략 104
[그림 3-6] 커뮤니티와 회원 108
[그림 3-7] 게임의 라이프 사이클과 유저 108
[그림 3-8] 유저들의 구전 110
[그림 3-9] 초기 유저들의 중요성 111
[그림 3-10] 게임의 일반적 캐즘 112
[그림 3-11] 온라인 게임의 캐즘 114