표제지
목차
국문초록 7
제1장 서론 10
제1절 연구배경 및 연구목적 10
제2절 연구의 구성 및 방법 14
제2장 이론적 배경 15
제1절 공익광고와 기업광고의 특성 15
1. 공익광고 15
1) 공익광고의 정의 15
2) 공익광고의 목적 16
3) 공익광고의 특징 18
2. 기업광고 20
1) 기업광고의 정의 20
2) 기업광고의 목적 22
3) 기업광고의 특징 25
제2절 광고 언어와 비유법 28
1. 광고 언어와 설득 커뮤니케이션 28
1) 설득 커뮤니케이션의 개념 30
2) 설득 커뮤니케이션에서의 광고 31
3) 설득적 표현 방법 33
2. 광고 언어의 비유법 사용 34
1) 수사학과 광고 36
2) 광고 언어의 비유법 40
3. 광고의 PR유형과 헤드라인 44
1) 광고와 PR유형 44
2) 헤드라인 특성 46
제3절 기존 연구의 검토 48
1. 공익광고에 관한 선행연구 48
2. 기업광고에 관한 선행연구 50
3. 광고 언어의 비유적 표현에 관한 선행 연구 53
4. PR 유형에 대한 선행연구 60
5. 광고 헤드라인 유형에 대한 선행연구 61
제3장 연구문제 및 방법 65
제1절 문제제기 및 연구문제 65
1. 문제제기 65
2. 연구문제 65
3. 분석대상 66
4. 분석항목 66
1) 공익광고와 기업광고의 주제 분류 66
2) 공익광고와 기업광고의 비유법 분류 67
3) 공익광고와 기업광고의 PR의 유형별 활용빈도에 관한 분류 70
4) 공익광고와 기업광고의 헤드라인 분류 71
5. 분석방법 및 신뢰도 73
제4장 실증분석 및 결과 75
제1절 공익광고와 기업광고의 주제별 활용 빈도 75
제2절 공익광고와 기업광고의 비유법 활용 빈도 78
제3절 공익광고와 기업광고의 PR 활용 빈도 81
제4절 공익광고와 기업광고의 헤드라인 활용 빈도 82
제5절 공익광고의 경우 PR의 유형에 따른 주제 활용빈도 84
제6절 기업광고의 경우 PR의 유형에 따른 주제 활용빈도 86
제5장 결론 및 논의 87
제1절 연구의 요약 및 결론 87
제2절 연구의 제언과 제한점 95
참고문헌 97
Abstract 105
[표 1] 공익광고로 기대되는 사회적 변화 17
[표 2] 기업광고의 목적 24
[표 3] 제품광고와 기업광고의 특성비교 26
[표 4] Marketing PR과 Corporate PR 46
[표 5] 국내 고등학교 작문교육에서의 수사법 분류 59
[표 6] 공익광고와 기업광고의 주제 분류 66
[표 7] 공익광고와 기업광고의 비유법 분류 67
[표 8] 공익광고와 기업광고의 PR활용 빈도 70
[표 9] 공익광고와 기업광고의 헤드라인 분류 72
[표 10] 공익 및 기업광고의 주제별 분포현황 75
[표 11] 공익광고와 기업광고에 나타난 비유법 활용 78
[표 12] 공익광고와 기업광고의 PR 분류 81
[표 13] 공익광고와 기업광고의 헤드라인 분류 82
[표 14] 공익광고의 PR유형에 따른 주제 활용빈도 84
[표 15] 기업광고의 PR유형에 따른 주제 활용빈도 86
[그림 1] 기업 광고의 내용이 공중에게 미치는 영향 21
[그림 2] 공익광고의 주제별 활용 중 '밝은 사회건설' 분류 88
[그림 3] 기업광고의 사회적 환원에 관련한 PR 90
[그림 4] 공익광고의 PR유형에 따른 주제 활용 빈도 92
[그림 5] 주제와 표현기법이 비슷한 공익광고와 기업광고 94