디지털 기술의 발전과 방송과 통신의 네트워크 융합에 따라, 인류 사회는 디지털 멀티미디어 방송의 새로운 시대로 향하고 있다. 현재 각국이 서로 경쟁 발전하고 있는 쌍방향 디지털 TV 가 그 예 가운데 하나이다. 디지털 멀티미디어 방송 시대의 TV 의 변화, 방송과, 소비자 사용 형태의 변화는 이미 기존 TV 광고의 사고 방식, 디자인 방식, 전파 방식 및 수신 방식을 실질적으로 바꿔놓았다. 그리고 현재의 디지털 TV 광고 개념도 소비자가 선택하는 광고, 특정한 고객을 대상으로 하는 광고, 대용량 정보형 광고, 참여 가능한 광고 등으로 바뀌어 나가고있다.
디지털 멀티미디어 방송 시대, TV 광고 개념 변화에 기초하여, 디지털 TV 는 그 자신의 특징에 맞게 어떠한 방식으로 쌍방향 광고를 제작해야하는가? 이것이 현재 광고 제작자와 광고주, 디자이너, TV 제작자 등이 관심을 갖는 중요한 화두이다. 현재 가장 대중적인 미디어 중의 하나인 TV 는 디지털 멀티미디어 시대에서 새로 생겨나는 미디어의 도전을 새로운 모습으로 맞이하고 있다.
본 연구는 모두 다섯 부분으로 나뉜다. 첫 번째 부분은 본 연구의 서론 부분으로, 본 연구의 연구 배경, 목표, 범위 및 방법을 소개한다. 두 번째 부분은 이론 배경으로, 본 연구가 언급한 디지털 미디어 기술, 디지털 TV, 쌍방향 광고 등, 관련 이론에 대한 선행연구와, 현존하는 양방향 광고에 대한 문헌로 이루어져있다. 세 번째와 네 번째 부분은 본 연구의 핵심으로, 세 번째 부분에서는 먼저 국학(國學) 홍보의 의의 및 필요성을 분석, 논증하고, 현존하는 사례에 대해 분석한다. 그리고 나서 I-TV 문화광고의 의미와 개념을 디자인하고, 그 가치에 대해 논증한다. 네 번째 장은 본 연구의 결과에 근거하여 I-TV 문화 광고의 사례모델로서 '장자(庄子)편'을 제작하고 디자인 의도 및 제작 과정에 대해 상세하게 서술한다. 다섯 번째 부분은 본 연구의 결론 및 후속 연구 부분으로 이루어져 있다.
본 연구는 멀티미디어 디자인 각도에서 중국 국학(國學) 홍보을 결합해 I-TV 문화 광고 디자인 개발 방안을 제기하는 것이다. 현재 디지털 TV 업계는 아직 쌍방향 TV 발전의 초기 단계로, 쌍방향 TV 광고에 대한 연구는 쌍방향 TV 광고 디자인 및 제작에 보템이 되는 실험적 탐구를 하고 쌍방향 TV 중 중국 국학(國學) 홍보의 방식을 개발하는데 그 의의가 있다. 본 연구에서 얻은 결론은 쌍방향 TV 프로그램 제작의 상호 교류 방식에 참고가 될 수 있고, 또한 I-TV 쌍방향 광고 설계 제작 및 후속연구에 실질적 견본이 될 수 있다. '상호 작용성' 은 미래 광고의 중요한 특징이 될 것이고, 쌍방향 광고 또한 디자인 및 광고 종사자의 또 하나의 중요한 연구 영역이 되고 있다.